北欧暮らしの道具店 佐藤。 店長佐藤のフォトダイアリー。

私たちが「好き」と生きていこうと決めた瞬間。フラワーアーティスト前田有紀×「北欧、暮らしの道具店」店長・佐藤友子対談前編

北欧暮らしの道具店 佐藤

以下のリンクからご登録ください。 | LINE: 株式会社クラシコムが運営するメディア型ECサイト「北欧、暮らしの道具店」が化粧品をリリースした。 ストーリーコマースの先駆けとして、創業から14年かけて育んできた価値観をベースに、ユーザーを新しい文脈へと自然に誘導し、そこでも新たな熱量を醸成することに成功している。 そのプロセスには、ユーザーとの絶対的な信頼関係がある。 「」がオリジナルコスメを開発・販売。 そのニュースは、業界だけでなく、同店のユーザーをも驚かせた。 実際、メイクアップシリーズの誕生を伝える同店の記事は、次のような言葉から始まっている。 同ブランドから2020年4月27日に発売されたメイクアップアイテムは、約1ヶ月半で販売個数6,000個を突破した。 既存顧客だけでなく、同店のYouTubeのチャンネルやSNS経由で知った新規ユーザーも購入しているという。 この売れ行きについて、同社 取締役兼店長 佐藤友子氏は、「コロナ禍の大変な状況のなかではあったが、初速としては想定通りに売れてほっとしている。 ただ、どんな状況であれ、これくらいの需要がなければ、事業として継続するつもりはなかった」と語る。 売上の立ち上がりが非常によく、劇的にビジネスが伸長していく手応えを感じることができた。 そして、同ブランドで次に狙う新カテゴリーの候補として美容分野があがった。 ただ、佐藤氏には、北欧、暮らしの道具店がなぜ化粧品を扱うのかという理由や、会社としての意思を、ユーザーに説明する必要があるカテゴリーだという肌感があった。 そのため、佐藤氏がとったのは、それまで、雑貨や服で実践してきた小ロットの仕入れから始めてユーザーの反応や売れる商品の傾向を把握したうえで、オリジナル製品の開発に踏み切るというステップではなかった。 まずオリジナル製品を開発してから仕入れを増やしていくという真逆のアプローチだ。 自信をもって提供できるアイテムをしっかりつくり、ユーザーの共感や納得を醸成したのちに、急がずに品揃えを広げていくのがよいと考えた。 フラストレーションや願望を、まず「自分ごと化」 佐藤氏は、商品を開発するときには必ず、願望やフラストレーションを「自分ごと化」し、それらをユーザーと共有するためにはどうしたらよいか、どのようなモノだったら北欧、暮らしの道具店らしいかを掘り下げ、モノづくりにつなげていくという。 当時、佐藤氏には、自分にフィットするメイクアップアイテムを見つけるのが難しいという、化粧品に対するフラストレーションがあった。 株式会社クラシコム 取締役兼店長 佐藤友子氏 提供:クラシコム/撮影:滝沢育絵 メイクとの距離感が縮まったのは、2018年の夏だった。 今回の商品開発に参加しているビューティライターAYANA氏と出会い、「メイクも、雑貨やインテリア、洋服と同じように考え選んでよいのだ」ということに気づいたときに、パッと視界がひらけたという。 2019年春先から、MD部門のリーダーと佐藤氏の2名で週1の企画会議をスタート。 約2ヶ月かけて目指すべきゴールと商品コンセプトを固めたのちに、「この方向でいけばきっと間違いなく化粧を楽しんでいこうという層が読者のなかからうまれる」という輪郭が見えた段階で、AYANA氏を含む社内外のメンバー7名を集めた開発プロジェクトが本格的に始動した。 点のコンテンツが、ストーリーになり、感情を巻き起こす 北欧、暮らしの道具店では、ユーザーアンケートを定期的に実施して、満足度や愛着度を計測しているが、そこで寄せられたユーザーの声や要望をもとに商品を開発するわけではないという。 「ユーザーのことはとても大切に考えているが、なにを作るかについてはユーザーに任せていない。 ただ、ユーザーに必要とされていなければつくる意味がないので、新製品をつくるときには、必ず事前にコンテンツで引きがあるかどうかを確認している」(佐藤氏)。 今回のメイクアップ開発においても、特集記事や隔週配信しているWebラジオで美容やメイクをテーマとして取り上げ、PVや再生数、番組に届く感想でユーザーの反響を測った。 そして、佐藤氏と同じように「フィットするメイクを見つけられていない」と感じている一定数のニーズがあることを確認したうえで、より多くのユーザーに必要としてもらうためにはどうしたらよいかを戦略的に考えた。 「商品リリース時にAYANA氏が開発に関わったことを一つの価値として上乗せしたかった。 そこで、商品を発売するだいぶ前から私とAYANA氏のを掲載したり、AYANA氏のをスタートするなどして、事前にユーザーにAYANA氏のことを知ってファンになってくれたら嬉しいと思っていた」(佐藤氏) 商品開発と同時に、約1年かけてさまざまなコンテンツでユーザーの関心を引き、共感を集める仕掛けをつくる。 そして、商品が発売になると、ユーザーの内部でそれまでは点であったコンテンツが1つのストーリーとしてつながり、「商品を購入したい」という感情へと結びついていくのだ。 メイクと暮らしのつながりを意識させる独自の商品展開 佐藤氏がもう一つこだわったのは、「メイク」と「暮らし」に自然と繋がりが生まれるような仕掛けを用意したことだ。 オリジナルテキスタイルを使って 商品モデルが着用する衣装も製作 提供:クラシコム 「メイクも、暮らしをイメージするのと同じ感覚で選ぶ、というメッセージを表現するために、フィンランド在住のデザイナーに依頼して、初のオリジナルテキスタイルを作成し商品パッケージに使用した。 かわいいコップを買ったときと同じような気持ちでメイクのパッケージを眺めて欲しいと思った」(佐藤氏) このテキスタイルデザインは、発売記念品である限定コンパクトミラーにも採用されているほか、9月にはこのテキスタイルを使用した雑貨も販売される予定で、まさに北欧、暮らしの道具店にしかできない商品展開といえるだろう。 「メイクアイテムは購入していないが、テキスタイルが好きだからこの雑貨は買いたい、と思ってくれたらそれもよいと思っている。 雑貨を買うことでもこのメイクのプロジェクトの一員になれる、というのを演出したかった」と佐藤氏が語るように、メイクという新たな選択肢を提供しつつ、これまでの文脈からは決して離れず、雑貨やインテリア、洋服が好きで店に訪問していた既存ユーザーもいつのまにか巻き込まれて、満足する展開になっているのだ。 数年かけて、億単位の売上をつくれるカテゴリーに 今後は、秋冬に向けて新しいメイクアップアイテムを発売するとともに、商品仕入れをスタートしてビューティカテゴリーの充実を図っていく。 佐藤氏は、「仕入れは、商品を面で揃えるのではなく、雑貨やアパレル同様に、バイヤーが目利きしたアイテムをセレクトして扱っていく予定だ。 この一年は、北欧、暮らしの道具店として、本気でビューティカテゴリーに取り組み、続けていこうとしていることをユーザーに見せる大事な年だと考えている。 そこで信頼が得られれば、メイクからスキンケア開発への挑戦にもつなげていける。 2〜3年かけて、億単位の売上を出せるカテゴリーに育てていくことが目標だ」と抱負を語る。 また佐藤氏は、ビジネスとしての意義もさることながら、北欧、暮らしの道具店で化粧品を取り扱う意義が本当に大きかった、と話す。 「メイクに対して私と似た感覚、つまり自分からは遠い存在だという意識を持っていたユーザーには、どこかに親しみを感じ、これまでもメイクをすることが好きだったユーザーやたくさんのメイクアップアイテムに触れてきたユーザーには、何かが新鮮に映ってくれたらと願っている」(佐藤氏) 実は、北欧、暮らしの道具店には、長期間にわたり頻繁に熱心にサイトを訪れるのに購買履歴がまだない、というユーザーが一定数いるという。 どこかで、彼女たち、彼らが何かをきっかけに買いものをしてくれる。 化粧品がもしかしたらそのひとつになるかもしれない、という思いもオリジナルコスメには込められている。 Text:: Top image:提供 クラシコム.

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北欧、暮らしの道具店短編ドラマ『ひとりごとエプロン』シーズン2応援プロジェクト!

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それと、私たちが本当に欲しいと思えるものであることを何より大事にしています。 青木さん 好きじゃないものを人に薦める文章を書くには、テクニックが必要になります。 テクニックを持っている人を採用するのは大変なので、本人が思ったことを書けばOKというのは、マネジングする上でもスタッフ採用の面でも、非常に合理的なんですね。 クラシコムでは自社サイトでしかスタッフ募集をしていないので、応募してくれる人はほとんどが『北欧、暮らしの道具店』のお客様か読者。 なので、ほとんど教えなくても『北欧、暮らしの道具店』らしい文章が書けてしまうんです。 商品紹介以外にも、収納や料理の特集、スタッフのお気に入りアイテムを紹介する連載など読み物が豊富で、まるで雑誌を読んでいるような気持ちになります。 青木さん ある時期までは広告を使って集客していたのですが、「広告ゼロで収益アップ」という理想を実現する方法はないか?と考えたんです。 妄想レベルの理想で、当時はスタッフにも白い目で見られましたが(笑)、最初から無理だと決めつけてはいつまで経っても理想にたどり着けません。 そこで思い至ったのが、サイトのメディア化でした。 広告は出す側と、受ける側がある。 受ける側は、読者に対して常に有益で面白い情報を提供しているから、そこに読者が集まるわけですよね。 僕らのお客様が喜んでくれるような情報を読み切れないほど提供していこう、とショップの内容を転換していきました。 それまでも開店当初からブログの発信やメールマガジンの発行をしていて、商品紹介記事も大量に作っていましたから、もともとメディア的だったんです。 変えたことといえば、スタッフそれぞれがパーソナルペースで取り組んでいたコンテンツ作りを、企画ベースにしたこと。 あとはショップ向きの人材からメディア向きの人材確保へシフトしたことぐらいでしょうか。 僕らにとっては読み物もアイテムと同じくお客様への提供物。 『』というメディアを通じて、「ものや「こと」を発信していくことが僕らのサービスなんです。 撮影場所にも使われるオフィスの打ち合わせスペース。 天井が高く、窓から燦々と光が注ぐオフィスには、爽やかな空気が漂う。 クラシコムが掲げる「フィットする暮らし、つくろう」というビジョンが、『』の編集方針そのものでもあるのですが、私たちが伝えたいのは「自分の物差しで、満足できる暮らしをつくっていきましょう」というメッセージ。 私たち自身も、フィットする暮らしを求めて日々模索している生活者のひとりで、コラムや特集で自分たちの暮らしに触れたり、さまざまな方の働き方や暮らし方をレポートさせて頂くのも、読者の方にたくさんの「物差し」のサンプルを見て頂きたいという気持ちからなんです。 例えば、子どもが小さくて、自分にはお金も手間も掛けられない、子どもが散らかすのでインテリアにもこだわれない。 でも、こんな工夫をしたら、少し心地よくなるかも。 こんなアイテムなら、今の暮らしでも取り入れることができるかも。 そんなふうに、自分で自分の暮らしを編集することの意欲を引き出すきっかけになることができたら。 大げさな言い方かもしれませんが、社会全体を元気にすることにも貢献できるんじゃないか、そんな思いで取り組んでいます。 青木さん 「豊かさ」や「幸せ」の概念は人それぞれで、計ることができないものですよね。 「みんなで幸せになろう」だと、何を以って「幸せ」とするのかが共有しにくいんです。 でも「フィットする」というのは生理的な感覚であって、気持ちいい、気持ちよくないというふうに自覚がしやすい。 自分の生き方に対して「このやり方が自分に合っているな」「今の暮らし方は悪くないな」と思えることは素晴らしいことだし、そんなふうに自分の生き方を認められたら、物事にも寛容になると思うんです。 そんな人が増えたら世の中が幸せになりますよね。 佐藤さん 「暮らしの編集」には終わりがなくて、その時々の自分にフィットするように続けていくことなんですよね。 生きていれば歳も取るし、いろんなことがある。 「今の自分はこうだけど、もうちょっとこうなりたいな」という希望を抱いていただけるような、そんなコンテンツを提供していきたいと思っています。

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「北欧、暮らしの道具店」の採用基準は、自分と世界に期待ができている人かどうか

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「北欧、暮らしの道具店」ってどんなお店? [出典] 北欧、暮らしの道具店は、インテリア雑貨やオリジナルの小物・洋服などの販売と同時に、 暮らしにまつわるコンテンツの発信を行う オウンドメディア型のネットショップです。 「フィットする暮らし、つくろう」というコンセプトのもと、2007年にお店がオープンしました。 運営会社のはEコマース事業のほかに、メディア事業、広告事業、雑貨企画販売事業など、幅広く手掛けています。 直近の決算(2019年7月期)では、 2億9257万円の純利益を出しています。 ただ単に量が多いわけではなく、 心にグサグサとささる良質なコンテンツに溢れているのです。 月間PV数:約1600万 / 月間UU数:約150万のすごみ 北欧、暮らしの道具店が商品を販売しているサイトは、現在自社サイトの1店舗のみです。 大型ECモールや実店舗での商品販売は行っていません。 集客が非常に難しいとされている自社ECサイトで、 月間PV数:約1600万 / 月間UU数:約150万の数字は異例です。 サイトの構成は、 「読みもの」と「お買いもの」でカテゴリーが大きく2つに分かれていて、 メディアサイトのように記事がグリッドに並ぶシンプルな作りです。 お店のデザインに派手な演出や、奇抜な見せ方があるわけでもありません。 ただ、ネットショップなのに月間約100本の記事が更新されているという点は驚きです。 北欧、暮らしの道具店がサイトを運営するにあたって最も重視しているKPIは、 PV数でもシェア数でもないそうです。 クラシコム代表の青木氏曰く、 過去20回以上サイトを訪問した人の割合が50%前後をキープしたまま、 絶対数が毎月純増しているか。 リピートユーザーとより深くつながり続けることを最重要ミッションとしているからこそ、 マイノリティをも惹きつけてやまない、唯一無二のコンテンツ創りを実現しているのではないでしょうか。 世界観満載のWebドラマ [出典] 北欧、暮らしの道具店では、2009年から早々に動画コンテンツの制作に力を入れていました。 暮らしに関することやドキュメンタリー、社内のことやスタッフのことなど、 身近な出来事を、ユニークなカット割りと、ゆるやかな音楽、優しいナレーションと共に動画として配信。 YouTubeチャンネル登録数は、2020年1月末時点で14万人超え。 (2020年秋頃、順次公開予定) 個人的に好きなWebドラマは、「ひとりごとエプロン第1話」。 [出典] 何気ない日常の中にカラフルな雑貨が置かれ、 クラムボンの優しい音楽とおいしいご飯に癒される。 小さな幸せのひと時が、独特の世界観で見事に表現されています。 今後、5Gの導入で動画コンテンツの消費時間が増加していくと、 さらなるユーザーの取り込みも期待されるのではないでしょうか。 スタッフがストーリーテラー 北欧のビンテージ食器を一点ずつ丁寧に売ることから始まったネットショップだけあって、 商品ページの随所に「思いを伝える」ことへのこだわりが散りばめられています。 例えば、オリジナルコロンの商品ページ。 「ネットショップでコロンを販売?匂いを確かめられないのになぜ?」 そんな疑問提起から商品説明が始まります。 [出典] 香りを表す言葉なんて限られているのでは?と思うのですが、 説明文を読み終えるころには、不思議と香りの想像で頭がいっぱいになります。 暮らしのワンシーンを切り取って、 このコロンの香りを物語のように伝えてくれるからでしょうか。 最後は、コロン発売のきっかけになった店長 佐藤さんの体験コラムへと続いていきます。 商品説明と一緒に、スタッフの顔と名前がページ内に紹介されていることが多いのもお店の大きな特長です。 どの商品ページも、作り手の顔が浮かび、思い入れやこだわりがしっかり伝わってきます。 表現力の高さもそうですが、何よりユーザーへの心遣いが細部にまで感じられるということが一番の魅力です。 iOSアプリでラジオも聞けちゃう [出典] 2019年11月に、北欧、暮らしの道具店のiosアプリがリリースされました。 今年の春にはAndroid版のリリースも予定されています。 このアプリ、使い勝手が良く動作もサクサク快適で、本当に便利なんです。 お店のいちファンである私も大変重宝しています。 【ユーザーの私的にうれしかったことランキング】 1位 リトルプレスが無料で読める 2位 Webドラマもラジオも一気に楽しめる 3位 プッシュ通知で新商品情報をすぐGET 1位にあげたリトルプレスは、お店で商品を購入した人だけがもらえる2種類の特集冊子のこと。 お店でもバックナンバーは販売されていますが、アプリではそれを無料で読むことができます。 紙面の内容がWeb用にリデザインされ、コンテンツごとに分かりやすくページ分けされています。 アプリの中でお買いもの、読みもの、動画、ラジオまで楽しめる、エンタメ感がすごい!の一言。 興味のある方はぜひダウンロードしてみてください。 さいごに ここ最近、私が一番心を打たれたコラムをご紹介します。 北欧、暮らしの道具店のスタッフ岡本さんが書かれた「ある人の手帳を開いて」。 [出典] 二世帯住宅に住んで2年、一緒に暮らすお義母さんが見せてくれた、 亡きお義父さんの手帳を読んだときのお話し。 優しく前向きな言葉と文章で綴られているコラム。 岡本さんの人柄が感じられます。 きっと、このコラムに共感したり、背中をおされたり、温かい気持ちになれた人はたくさんいるはずです。 トレンド性や話題性のあるコンテンツをつくることだけが、コンテンツマーケティングではありません。 大切なのは、飾りすぎず、実直に、企業やブランドのありのままの姿を 誰かのために発信し続けること。 そんな地道な積み重ねが、ゴールへの一番の近道なのかもしれません。

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