アンゾフ の 成長 ベクトル。 製品・市場別の経営戦略の考え方

「アンゾフの成長ベクトル」で4つの経営戦略を学ぼう

アンゾフ の 成長 ベクトル

今回は、アンゾフの成長ベクトルとアーカーのマトリックスについて説明しています。 この文章を読むことで、企業が成長するための戦略について学ぶことが出来ます。 アンゾフの成長ベクトル 「アンゾフの成長ベクトル」とは、米経営学者である イゴール・アンゾフが提唱した企業が成長するための方向性を示す戦略モデルです。 企業の事業ドメインについて、経営戦略上の位置づけを行うために、市場と製品の二軸を設定し、それぞれ既存・新規と分けることによって、成長戦略を「 市場浸透」、「 新市場開拓」、「 新製品開発」、「 多角化」の4つに分類しています。 各企業はこれからどのような資源配分を行うのが適切かを検討し、戦略を決定します。 市場浸透戦略 既存の市場に既存の商品やサービスを継続して投入することで、市場へのさらなる浸透を進め、シェアの拡大を図る戦略となります。 既存の商品を単純に投入し続けるだけでなく、アフターサービスを強化するなど、消費者が自社のコアファンとなるように育成していくことも含みます。 新市場開拓戦略 既存の製品を、新たな市場に投入することで、新規の顧客層や未開拓地域をターゲットとした戦略です。 製品やサービスは既存のままとなるが、新たな市場を開拓することで成長を見込む戦略となります。 新製品開発戦略 新市場開拓戦略とは逆で、既存の市場に新製品や新しいサービスを投入する戦略です。 開拓済みの販路を利用して、新製品を販売したり、既存の消費者に新製品への買い換えを喚起することで成長を見込む戦略となります。 多角化戦略 既存の市場や既存の製品とは別に、新たな市場をターゲットに新製品や新サービスを投入する戦略となります。 この戦略には、新製品の投入だけでなく、異業種への参入も含みます。 <例題1> アンゾフの成長ベクトルに沿って、企業戦略を立案する例を考えたいと思います。 例えば、ヘアケア商材を取り扱う企業Aの成長戦略を例題とします。 企業Aの主力製品は、ノンシリコンシャンプーであり、原料を原料会社から仕入れ、自社で生産したノンシリコンシャンプーをドラッグストアをはじめとする小売店で販売しています。 今後、企業Aの成長戦略をアンゾフの成長ベクトルに当てはめて、「市場浸透」、「新製品開発」、「新市場開拓」、「多角化」それぞれの戦略を考えてみてください。 また、各戦略を実行しやすい順序もあわせて考えてみてください。 <解説1>? 市場浸透戦略では、主力製品であるノンシリコンシャンプーを小売店で販売するという従来の戦略を踏襲します。 しかし、小売店の幅を広げることが重要となります。 例えば、ドラッグストアだけではなく、スーパーやコンビニエンスストアでも販売できるように働きかけて販売チャネルを増やしていくことが戦略を実行する上で重要となります。 新製品開発戦略では、既存の販売チャネル(小売店)を有効活用し、新たな商品を投入します。 企業Aにおいては、ヘアダメージの少ないカラーリング剤を小売店に合わせて販売するなどといったことが考えられます。 カラーリング剤でなくとも、ノンシリコンシャンプーと合わせて使用するとヘアケア効果の高まるコンディショナーを小売店に投入するといったことでも良いと思います。 ここで気を付けておきたいことは、新製品の開発を進める上でノンシリコンシャンプーとのシナジー効果があるものを開発し、市場に投入していくことが重要であり、ノンシリコンシャンプーの売れ行きが悪化してしまうような類似製品を開発しないことが肝要です。 新市場開拓戦略では、従来の販売チャネルはドラッグストアであり、一般消費者のニーズをくみ取った商品を小売店に販売することが求められていました。 それに対して、ノンシリコンシャンプーを取り扱っていただける美容室に販売していくことを考えます。 これは、美容室といった髪の専門店に向けて販売を行うことで新しい市場を開拓する戦略となります。 この戦略を実行することの難しさは、これまで小売店(ドラッグストアなど)に対する営業活動をメインで行っていた営業マンが髪・美容を専門に事業を行っている美容室を開拓し、美容師と交渉していく必要がある点です。 小売店と美容室とでは先方のニーズが異なってきます。 そこを的確に把握し、単純な物売りではなく、ノンシリコンシャンプーを活用した美容室のメニュー開発などソリューションの提案も視野に入れて営業活動していくことが求められます。 多角化戦略では、既存の天然素材から香気成分を取り出す独自技術や化学合成技術を用いて化粧品の生産・販売事業を新規で立ち上げることを考えます。 これは企業Aがシャンプー事業に依存した経営体質から脱却して企業の第二の柱となる事業となることを狙った戦略となります。 企業Aにとって既存の技術力を活用するために化粧品を生産することは可能であると考えられますが、販売していくための流通網や販売するための小売店の確保が課題となってきます。 販売の点を考えても小売店などと交渉して自社で開発・生産した化粧品を置いてもらうのか、あるいは自社が直営店を設けて販売していくのかでは必要なスキルが大きく異なります。 多角化戦略は既存の事業とは異なる市場、異なる製品を事業に据えるため、事業の立上げには多くの課題が立ちはだかることを理解しておく必要があります。 次に各戦略の実行しやすさの順序を考えます。 ここでは、? 多角化戦略ということになります。 考え方として、市場・顧客の軸を検討すると、既存顧客と新規顧客では、商品を購入してもらうのはどちらが容易でしょうか。 当然、既存顧客となります。 一般的に、営業活動を行って新規顧客を開拓するコストは、既存顧客に販売するよりも約5倍掛かると言われています。 次に、製品軸を検討すると、既存商品と新規商品を販売するのはどちらが容易でしょうか。 これも当然、販売実績のある既存商品となります。 この2点から導くと、? 多角化戦略となります。 アーカーのマトリックス デービッド. アーカーとは、1984年に「Strategic Marketing Management」著し、環境変化に能動的に対応し、持続的競争優位を実現するための戦略論を展開しました。 アーカーのマトリックスは、成長のための全社戦略(アンゾフの成長ベクトル)を三次元化しました。 新しい、調達・生産・流通・技術・マーケティングなど業務の変更による成長を方向付けました。 つまり、アンゾフは新製品で戦うか新市場で戦うかを考えたのに対し、アーカーはビジネス・システムを変えて戦うことも考慮に入れたということになります。 <例題2> 上述した例題1の企業Aの戦略をアーカーのマトリックスを用いて考えてみてください。 考える戦略は、市場浸透戦略(既存製品・既存市場)を3次元化させることを考えてみてください。 つまり、既存製品を既存市場に投入し続ける上で、新しい業務システム(調達・生産・流通・技術・マーケティングなど)を刷新する戦略を考えることになります。 <解説2> アーカーのマトリックスに沿って考えられる戦略として、ノンシリコンシャンプーの生産体制を変更することが考えられます。 例えば、今以上に人件費の安い国(新興国など)で、ノンシリコンシャンプーの生産を行うことで製品を低価格にすることを実現し、低価格品として既存市場に投入する戦略を立てることができます。 また、流通面での変化として、現在であれば企業AのホームページからWebで購入できるようにして販売チャネルを増加させることも考えられます。 このように、アンゾフの成長ベクトルでは2軸で考えられていた戦略を3軸にすることで戦略策定幅が広がっていきます。 まとめ 成長戦略を考えるにあたり、有効なフレームワークであるアンゾフの成長ベクトルですが、まずは自社の強みやビジネスモデルの付加価値を正しく把握し、その上で強みや付加価値を活用しながら成長するための戦略を検討することが肝要です。 また、アーカーのマトリックスも戦略策定のフレームワークとして考えると、幅広い考え方を行っていけると思います。

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【経営コンサルタントが使うフレームワーク】~アンゾフの成長マトリックス~

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この記事のもくじ• アンゾフの成長マトリクスの概要 アンゾフの成長戦略のマトリクスの概要を理解しましょう。 アンゾフの成長マトリクスとは? 自社の成長戦略を決定する時に使うフレームワークです。 「市場(顧客)」と「商品」の2つの軸にわけて、成長戦略を模索します。 アンゾフの成長マトリクスはいつ使うのか? アンゾフの成長マトリクスは、これまでおこなってきた事業の成長が伸び悩み、新たに成長戦略を模索するときに使います。 アンゾフの成長マトリクスは、「市場(顧客)」と「商品」のそれぞれが、「新規」か「既存」かを組み合わせたものです。 したがって、アンゾフの成長マトリクス製品戦略や販売戦略ではなく、事業もしくは企業戦略を検討する際に使うことに注意しましょう。 アンゾフの成長マトリクスから導き出される戦略 アンゾフの成長マトリクスからは、合計4つの成長戦略オプションを導き出すことができます。 あなたが事業責任者として戦略を検討する立場なら、それぞれの4つの成長戦略について覚えておきましょう。 既存市場浸透(既存市場x既存商品) アンゾフの成長マトリクスにおいて、「既存の商品」を「既存の市場(顧客)」に展開することを『既存市場浸透』と呼びます。 既存市場と既存商品の組み合わせによって売上が伸び悩み、アンゾフの成長マトリクスを使ってあらたな成長戦略を検討することになります。 したがって、既存市場浸透の領域において、中長期的に有効な市場戦略を導き出すことは難しいと言えるでしょう。 既存市場浸透の領域で成長戦略を考えるならば、売上の要素となる「顧客数」「売上単価」「購入数」「購入頻度」のいずれかを伸ばさなくてはなりません。 しかしながら、既存の市場なので「顧客数」は変わりませんし、既存の商品なので、値上げをしない限り「売上単価」も変わりません。 したがって、既存市場浸透の領域で成長戦略を考えるなら、必然的に「購入数」と「購入頻度」を上げるための施策こそが成長戦略となります。 アンゾフの成長マトリクスの既存市場浸透は、中長期的な成長戦略のオプションとしては効果が望めません。 次に紹介する「新市場開拓」「新商品開発」のいずれかを最初に成長戦略として検討すべきです。 新市場開拓(新規市場x既存商品) アンゾフの成長マトリクスにおいて、「既存の商品」を、まだ自社が参入していない「新規の市場(顧客)」に展開することを『新市場開拓』と呼びます。 たとえば、これまで中小企業をターゲットとしていた製品Aを、大企業や個人のお客さまをターゲットとして展開するための成長戦略が、アンゾフの成長戦略における新市場開拓にあたります。 国内市場から海外市場へ、女性向け製品を男性市場にも販売していくなどの、市場領域の拡大を成長戦略として検討します。 アンゾフの成長戦略の新市場開拓は、企業の成長戦略として、多くの企業が採用するアプローチです。 新市場の開拓には、新市場におけるによって、お客さまに自社の製品をうまく認知していただくアプローチが有効です。 ポジショニングについてくわしく知りたいなら ポジショニングは自社製品の差別化や優位性を決める重要な要素であり、製品マーケティング戦略の中核ともなる項目です。 売れている製品はポジショニングがよいともいえます。 くわしくは「 」が参考になります。 あわせてごらんくださいませ。 新商品開発(既存市場x新規商品) アンゾフの成長マトリクスにおいて、「既存の市場(顧客)」に対して「新たな商品」を開発・提供することでアップセルをねらうアプローチを『新商品開発』と呼びます。 既存のお客さまへのアプローチは、新規のお客さまへのアプローチよりも容易です。 しかしながら、お客さまのニーズをしっかりととらえた新商品の開発は、時間と費用がかかり、事業リスクが伴います。 新商品の開発には、自社の強みを活かすべきです。 自社の強みは、やによってみちびきだしましょう。 SWOT分析について SWOT分析は、事業の環境分析をするためのフレームワーク(枠組み)です。 SWOT分析は、3C分析と並ぶ、事業環境分析の有名なフレームワークです。 くわしくは「 」が参考になります。 多角化(新規市場x新規商品) アンゾフの成長マトリクスにおいて、「新たな商品」を「新たな市場」に展開することで事業の成長をねらうアプローチを『多角化』と呼びます。 新しい商品の企画・開発にはリスクが伴います。 さらにはそれを新たな市場に展開するとなると、リスクはより大きくなります。 未開拓の領域に販路を確立するには、莫大な時間と費用がかかってしまうからです。 したがって、成長戦略を考える際には、『多角化』ではなく、まずは前述した『新市場開拓』や『新商品開発』から検討すべきです。 さいごに アンゾフの成長マトリクスは、この記事を読むことでしっかりと理解しておきましょう。 「市場(顧客)」と「商品」が、それぞれ「新規」か「既存」かを組み合わせて、成長戦略を検討します。 アンゾフの成長マトリクスの考え方は、あなたの転職にも応用することができます。 「市場」を「業界」に、「商品」を「スキル」に置き換えて考えてみましょう。 どんなことが見えてきますか?.

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製品・市場別の経営戦略の考え方

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アンゾフの経営戦略の体系 アンゾフの経営戦略とは、経営戦略(その中でも多角化戦略)の体系を完成させた人物アンゾフによって考案された成長戦略の方向性を示したフレームワークです。 アンゾフのマトリックスの構成要素 アンゾフの経営戦略では、戦略の構成要素として次の4つを挙げています。 現在の製品 新しい製品 現在進出している市場 市場浸透戦略 製品開発戦略 新しく開拓する市場 市場開発戦略 多角化戦略 このマトリックスの交点で、それぞれ4つの戦略があります。 市場浸透戦略 市場浸透戦略における最優先事項は、以下の点になります。 ・マーケットシェアの確保と維持 ・製品やサービスの継続的な更新 ・コスト、価格ダウン ・広告宣伝 ・新規顧客の獲得 製品開発戦略 製品開発戦略においては、既存商品と関連性の高いものを展開することが重要で、最終的には顧客がその会社と取引するだけで関連商品が全て揃うというワンストップショッピングを提供できるようになることが重要です。 例えば、Amazonは書籍で事業をスタートして、今では家電や音楽などにも製品ラインナップを展開し、Amazonに行けば全てものが手に入るという状態を作り上げています。 これも製品開発戦略のひとつといえます。 また、製品ラインのGAPを埋めるというのも製品開発戦略になります。 市場開発戦略 市場開発戦略においては、同じ製品で異なるセグメントを狙っていくことが重要になります。 例えば、B2BからB2Cへの展開や、同じ製品の異なる地域への展開(アジアから中東への展開など)などがあります。 多角化戦略 多角化戦略には次のようなパターンがあります。 (例)衣料メーカーが食料品を扱うなど その他の成長戦略のフレームワーク アンゾフのマトリックスは成長戦略の大枠を考える上で、大変有効ですが、アンゾフのマトリックス以外にも、様々な成長戦略のフレームワークがあります。 以下3つを紹介します。 アンゾフのマトリックス+奥行軸 アンゾフのマトリックスの奥行方向に「新しいビジネスモデルの創出」という軸を加える考え方です。 戦略ボード アンゾフの考え方をより拡張させた成長戦略フレームワークとして、次のような戦略ボードがあります。 こうしたフレームワークを活用して成長戦略を模索することができます。 市場ポテンシャル分析 成長機会を分析する方法として、次のような市場ポテンシャルの分析方法もあります。 これは自社の売上と市場ポテンシャルを考えたときに、どのようなギャップが存在しているかを示しているものです。 それぞれのギャップを埋める策の一例を以下に示します。 競合売上の獲得 製品やポジションの差別化 競争優位な価格設定 ユーザー拡充 新たなユーザーへの魅力付け 現ユーザーの使用頻度・購買頻度の増大 流通拡充 流通葉に、または密度の増大 製品ライン拡充 フルラインナップ展開 まとめ いかがでしたでしょうか。 成長戦略を考える上で、広く知られているアンゾフのマトリックスと、その他3つのフレームワークを紹介しました。 どのフレームワークもこれから成長戦略の大枠を考えていく上で、大変有用なフレームワークです。 ご自身の会社の成長戦略立案に是非適用してみてください。 経営戦略をもっと知りたい方は ビジネスでよく使われるフレームワークのまとめはこちら.

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